**,泰州润扬,**推广营销中心

精锐教育是业务遍布全国的多元化教育集团，由哈佛*精英创立，秉持“学习力成就未来”的使命，致力于提升0-18岁学生的学习力，打造快乐高效的*三课堂，**，旗下拥有精锐教育、至慧学堂、精锐·精品语文、精锐游学、萝卜编程、精锐·青少儿英语等多个培优品牌。创始人“学霸张”总结自己在哈佛*的学霸经验，创新性地将“哈佛案例教学法”融入基础教育幵提出学习力概念，遵循“以学为主、以教为辅、主劢学习、多元互劢”的学习力原则，通过个性化教学服务并结合科技手段，提升学生的学习力，助力成就精英未来。

当时面临即将放寒假的时间节点，精锐教育计划推**师1对3课程和名师1对1课程，借由小升初资料领取和中真题解析领取作为铺垫，推出寒假课程报名。由此精锐教育定下了三个方面的推广目标。首先是品牌营销。作为全国**的教育机构，精锐教育主张个性化培优教育，打造快乐高效的*三课堂。*创ALTS智能学习平台，助力高效提升成绩。通过投放更好的推广品牌定位与*创性成果。

然后是控制成本。力求控制转化成本，在客户预期成本范围内，不断进行优化，降低成本。

最后是提升转化。在客户预期转化成本内，**推广服务商，不断提升转化数，多角度获取。针对品牌自身的推广目标，头条优化师为其量身定制了四管齐下的优化投放策略。

1、创意素材方面 ，使用大图和组图素材、真人素材和文字结合、或纯文字素材作为创意入口图。

2、在账户定向方面 ，定向精锐教育所在校区的杭州市区，针对31-50的家长人群，并且适当增加兴趣定向。在后期投放中，因为使用ocpc直接进入二阶，所以年龄和兴趣定向后期完全放开，只选择地域定向。

3、在特色产品方面，使用优选广告位、程序化创意和智能电话。但在最后的实际数据分析中，转化数不仅来源于头条信息流，还有一部分来源于西瓜视频信息流，且成本比头条更低，因此在后期投放中也有尝试定向广告位选择西瓜视频信息流位去投放。

4、在转化目的方面，前期只用表达提交作为转化目的，后期以表单提交+智能电话作为销售线索转化目标，发现使用销售线索作为转化目标的计划在整体的放量和成本控制方面都比之前仅用表单提交效果更优。

活用特色功能

程序化创意优化之路 针对寒假的199元1对3课程

1、投放落地页优化优化前落地页用免费课程作为课程吸引点，**“0元抢”课程的优惠信息，但是效果并不理想。

优化后落地页将课程价格利益点、课程内容、课程针对人群等重要内容全部提前，并在表单前增加引导语，强调每节课时的价格，**广告代理商，比199元/9课时更加直观，增加100个名额限定词，并马上接上表单，调动受众急迫感与紧张感，提升转化。

2、优化后落地页热力图分析（浏览触达）

（点击触达）

在首屏中，课程优势，课程内容，适合人群等重要信息都有**，用户看了首屏内容被吸引后能直接点击右下角【表单定位按钮】快捷跳转表单页填写表单，或是看了首屏后的*二屏立刻被引导填写表单。

3、创意优化

189元的1对1课程使用头条特色产品【程序化创意】，图片和创意标题智能拼接，系统自动匹配组合，点击率有明显的提升。使用2张大图，3张小图，3组文字创意

由系统自劢拼接组合

文案结合期末考试，家长想要提高孩子成

绩的心态，并**课程的价格优势

图片以浅色为底色，简洁

4、程序化创意效果对比 使用普通创意的CTR为 0.62%，使用程序化创意后CTR提高到0.97%。

5、触达人群分析的人群为31-50岁人群，男性居多，跟家长年龄层基本符合，从点击率来看，男女比例基本持平，教育类人群年龄分布比较平均点击人群受众兴趣分类占比较多的是“家装百货、教育培训、体育运劢、生活服务、文化娱乐、房产、旅游出行”，这类人群属于居家类人群，并且关注教育培训，且关注房产的人群有一定的经济基础，符合广告投放的受众，即经济条件较好的家长群体。而点击率较高的人群为“服饰箱包、金融理财、医疗健康、母婴儿童、餐饮美食”等的比较高，此类兴趣人群较为优质，而同时母婴儿童这一类的人群是小学家长居多，与广告投放内容相关性高。

6、优质创意展示 CTR 0.81% CTR 0.77%CTR 1.04%主要针对家长投放，创意简洁明了。大图创意效果较好，使用真人和纯文字形式，**课程优势，和情景化模拟解析真题封面形式。

Ocpc+销售线索+程序化创意

助力广告投放效果

Ocpc目标转化出价。当年龄和兴趣定向全部放开后，让系统智能去挑选优质人群流量进行广告投放，并不断优化模型，精准投放，优化成本

销售线索。前期只用表单提交作为优化目标，后期转为表单提交+智能电话拨打，对于客户来说，当拨打400 电话的用户客户方面可以更加*区分来源，并有效降低总体转化成本。

程序化创意。创意入口图和标题文案自由拼接，与ocpc结合，系统用的入口创意投放给精准的人群。

定向方式

只定向地域， ocpc*二阶段的出价中，年龄、 性别、兴趣定向全部 放开投放，覆盖更多目标人群，方便系统智能筛选更多优质目标人群。

创意方向

使用程序化创意效果较佳，可在标题文字中直接**优惠活动内容、或者是以对话形式**利益点、能给孩子提升等等，多方面引导。

落地页优化

落地页首屏内容需要丰富、幵且明确表达落地页想要呈现的活动或者需要用户做什么行为，把利益点尽量放在首屏内。

转化目标

使用表单提交+智能电话作为销售线索的转化目标转化情况较好，可获得更多有效客资。

广告形式是视频媒体，一般分为前贴（pre-roll）、中贴（mid-roll）、后贴（post-roll），时长分为 5s、15s、30s、60s 甚至更长。前贴是视频播放前出现的广告，中贴是视频播放中途出现的广告，后贴是视频播放结束后出现的广告。

优势1.声影结合，广告冲击力和记忆力强

2.媒体资源优质、品牌曝光质量高劣势1.素材制作较复杂（耗时耗力耗钱）

2.价格偏高（PDB 或包断采买）

3.广告可能影响用户观影、惹人反感

4.用户分散化、碎片化使用习惯，使得品牌大规模曝光需求难以满足。投放建议1.可允许用户观看几秒后跳过贴片广告

如果观众不喜欢看还强迫看，用户体验差，**推广营销中心，广告主不仅没有收益，还有可能造成品牌印象。

如果允许用户跳过，并且通过标记跳过时间点来判断这个用户对哪类广告更感兴趣、且感兴趣程度，进而指导后续做到更精准的广告推送。

2.分辨率

高清分辨率 ≥640*360；**清分辨率 ≥1280*720，建议大小为 2-5MB，不宜过大。

3.预算

如果推广预算有限，不建议投放视频贴片广告。